Componentes de la formulación estratégica

Tanto la estrategia corporativa, como la empresarial, tienen que entenderse como un proceso organizacional, inseparables en muchos sentidos de la estructura, el comportamiento y la cultura de la empresa en la que tiene lugar. Dentro del proceso de formulación de la estrategia, es posible identificar dos aspectos interrelacionados en la vida real, pero susceptibles de separarse para propósitos de análisis y comprensión. Al primer aspecto se ha dado en denominar formulación y al segundo como implantación. La decisión de lo que finalmente será la estrategia, dependerá de las circunstancias internas del estratega: sus conocimientos, experiencia, criterio, valores y ambiciones. La presencia de las ambiciones del estratega está hablando del lazo emocional que pudiera complicar la elección entre distintas opciones.

En cuanto al componente lógico de la formulación, las principales actividades incluyen la identificación de oportunidades y amenazas en el medio ambiente en el que se desenvuelve la compañía, así como atribuir una estimación de riesgo a cada una de las opciones determinadas. Antes de inclinarse por una elección particular, se debe tener presente los aspectos en los que la empresa tiene fortalezas y en los que muestra claras debilidades, junto con la disponibilidad y calidad de los recursos y el nivel de alcance que tiene la empresa. Será preciso determinar, con la mayor objetividad posible, su capacidad real y potencial para tomar ventaja de las necesidades identificadas en el mercado, así como su capacidad para hacer frente a los riesgos inherentes a su desempeño.

La opción estratégica que resulte de conjuntar la oportunidad y la capacidad empresarial en un nivel aceptable de riesgo constituye lo que podemos denominar estrategia económica. El grado en que los estrategas desean asumir bajos y altos riesgos depende presumiblemente de sus objetivos de utilidad. Mientras más altas fijan las utilidades deseadas es de esperarse que estarán dispuestos a asumir un riesgo equiparable al caso de amenazas de mercado que podrían enfrentarse exitosamente, o de que la capacidad empresarial para sobresalir entre la competencia logre hacerse realidad. Aquí, definitivamente, entra en juego los valores personales, las aspiraciones e ideales de estratega que, quiérase o no, ejerce influencia sobre la elección final de propósitos. (tomado de Henry Mintzberg)

Enunciados breves o concisos de la estrategia

Un enunciado breve o conciso de la estrategia expresa, de manera resumida y comprensible, su línea de productos o servicios “bandera”, los servicios ofrecidos que acompañarán o complementarán los productos y los servicios principales, como en el caso de los bancos; así, también, los mercados y segmentos del mercado para el cual se diseñarán los productos y servicios; los canales de distribución mediante los cuales se accederá a dichos mercados. Algunas veces se mencionan los “aliados” con los que piensa contar la empresa para lograr sus objetivos estratégicos. Quien lea este resumen ejecutivo, podrá darse cuenta rápidamente lo que pretende lograr la empresa; también podrá apreciar la manera que ha pensado conseguir sus resultados.

Se acostumbra especificar también los medios que serán empleados para el financiamiento de la operación actual de la empresa, o del nuevo proyecto; asociado con un lanzamiento de un nuevo producto o servicio, o línea de producto. De igual manera se procederá con los objetivos de ingresos y utilidades que se piensa lograr, dependiendo de si la estrategia es de supervivencia, de crecimiento o si se busca desarrollo con rentabilidad; si es éste el caso, se pondrá  el énfasis en lo que se hará en lo relativo a la seguridad del capital frente a los niveles de rentabilidad. Hay situaciones, como en supervivencia, en la que la estrategia pondrá énfasis en la liquidez, en el efectivo que se necesita para cubrir compromisos, relegando la rentabilidad a un segundo o tercer plano.

En las principales políticas relacionadas con las funciones centrales tales como mercadotecnia, manufactura, logística, investigación y desarrollo, relaciones laborales y de personal, se plantearán de manera que sea posible distinguir a la empresa de otras con características similares. Si una empresa no logra distinguirse desde su estrategia, es como si no la tuviera; y, el efecto sobre el mercado será que, estará enviando señales equivocadas y estará reforzando, como algo superior, lo que están haciendo sus principales competidores. A menudo se incluirán también, la forma y el clima de la organización. Aunque parezca mentira, muchas veces el comportamiento y desempeño del personal del área comercial, son quienes marcan la diferencia, muy por encima de la tecnología. (tomado de Henry Mintzberg)