Un enunciado breve
o conciso de la estrategia expresa, de manera resumida y comprensible, su línea
de productos o servicios “bandera”, los servicios ofrecidos que acompañarán o
complementarán los productos y los servicios principales, como en el caso de los
bancos; así, también, los mercados y segmentos del mercado para el cual se diseñarán
los productos y servicios; los canales de distribución mediante los cuales se
accederá a dichos mercados. Algunas veces se mencionan los “aliados” con los
que piensa contar la empresa para lograr sus objetivos estratégicos. Quien lea
este resumen ejecutivo, podrá darse cuenta rápidamente lo que pretende lograr
la empresa; también podrá apreciar la manera que ha pensado conseguir sus
resultados.
Se acostumbra
especificar también los medios que serán empleados para el financiamiento de la
operación actual de la empresa, o del nuevo proyecto; asociado con un lanzamiento
de un nuevo producto o servicio, o línea de producto. De igual manera se
procederá con los objetivos de ingresos y utilidades que se piensa lograr,
dependiendo de si la estrategia es de supervivencia, de crecimiento o si se
busca desarrollo con rentabilidad; si es éste el caso, se pondrá el énfasis en lo que se hará en lo relativo a
la seguridad del capital frente a los niveles de rentabilidad. Hay situaciones,
como en supervivencia, en la que la estrategia pondrá énfasis en la liquidez,
en el efectivo que se necesita para cubrir compromisos, relegando la
rentabilidad a un segundo o tercer plano.
En las principales
políticas relacionadas con las funciones centrales tales como mercadotecnia,
manufactura, logística, investigación y desarrollo, relaciones laborales y de
personal, se plantearán de manera que sea posible distinguir a la empresa de
otras con características similares. Si una empresa no logra distinguirse desde
su estrategia, es como si no la tuviera; y, el efecto sobre el mercado será
que, estará enviando señales equivocadas y estará reforzando, como algo
superior, lo que están haciendo sus principales competidores. A menudo se
incluirán también, la forma y el clima de la organización. Aunque parezca
mentira, muchas veces el comportamiento y desempeño del personal del área comercial,
son quienes marcan la diferencia, muy por encima de la tecnología. (tomado de Henry
Mintzberg)
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