La estrategia y las herramientas operacionales

A comienzos de los años 90, del siglo pasado, Paul O´Neil, en aquella época CEO de ALCOA, hizo la siguiente reflexión: “El mejoramiento continuo es exactamente la idea correcta si se es el líder mundial en lo que se hace. Pero es una terrible idea si no se es así. Tal vez sea una idea desastrosa si uno se encuentra en una posición retrasada con respecto al estándar mundial… necesitamos mejorar a pasos agigantados y rápidos. No podemos sentirnos satisfechos de diseñar un plan que nos lleve al estándar mundial existente en un tiempo prolongado, porque si aceptamos tal plan, nunca seremos líderes a nivel mundial”. Está claro que, hay que distinguir la estrategia, que incluye la posición, de la herramienta operacional que nos permitirá lograr nuestro objetivo.

La Calidad Total (que incluye el mejoramiento continuo), Just In Time, Benchmarking, Reingeniería (que incluye innovación con un diseño radicalmente nuevo de las operaciones), son herramientas operacionales que, deben usarse según la estrategia que queremos ejecutar. Si recurrimos a las estrategias genéricas de Michael Porter, el Liderazgo en Costos se basará en herramientas operacionales que le permitan alcanzar altas eficiencias, intensificando el uso de todos sus recursos, y a la Reasignación de Recursos. Si usamos la estrategia de Diferenciación, tendremos que recurrir a la Innovación con ideas disruptivas que, se harán operativas con la Reingeniería. Si usa la estrategia de Enfoque, tendrá que recurrir a la Mejora de Procesos y la Innovación, como Inditex de Zara.

Hemos tenido mucho tiempo de confusión sobre las nuevas herramientas operacionales y el planeamiento estratégico, que se tradujeron en discusiones y polémicas complicadas que, en vez de hacernos avanzar, frenaban aún más el ponerlas en práctica. La reflexión de Paul O´Neil deja en claro esta necesaria comprensión de lo que realmente debe hacerse, no sin antes haber planteado la estrategia empresarial, que nos señalará la herramienta operacional que necesitamos aprender y dominar, para ejecutar la estrategia con excelencia. Muchas empresas, incluidas las muy grandes, se veían inclinadas a poner en práctica las herramientas operacionales, simplemente, porque se habían puesto de moda. Se dejaba de lado lo que se quería conseguir que, supuestamente, tiene que estar planteado en la estrategia empresarial.

La innovación en la formulación de la estrategia

Según la experiencia acumulada de la época pasada, antes de la incursión de Internet y las empresas punto.com, las fuerzas más competitivas determinaban las utilidades de una industria y, por tanto, era de gran importancia la formulación de la estrategia, respetando y siguiendo el patrón de comportamiento de la industria y el mercado. Pero, apenas se comenzó a implantar la práctica de la innovación como forma de vida empresarial, los sectores comenzaron a reestructurarse, en algunos casos a desaparecer. Por ejemplo, una empresa tan fuerte y consolidada a nivel mundial como Kodax, sucumbió ante la arremetida de las cámaras digitales liderada por Canon. Nokia, la otrora líder indiscutible en teléfonos celulares, se vio sobrepujada por la aparición de los smartphones.

Desde luego, no se puede negar que, en la conformación de las nuevas empresas en base a nuevas tecnologías, también diversas fuerzas afectan a la prominencia en la integración de la competencia. Lo que está sucediendo ahora es que, la fuerza clave que le asegura el crecimiento sostenido a las empresas, porque está constantemente diferenciándose de sus rivales, es la práctica de la innovación. La formulación de cualquier estrategia incluye, necesariamente cuatro alternativas para alcanzar su crecimiento: 1) Intensificar el uso de los recursos (lograr alta eficiencia), 2) Reasignar recursos hacia áreas, productos y canales más rentables, 3) Mejora de los procesos de la empresa y, 4) Innovación. Definitivamente, esta última es la que se ha impuesto ante el rápido cambio que se da en la ciencia y la tecnología.

Toda industria o sector tiene una estructura subyacente, o un conjunto de características económicas y técnicas fundamentales, que dan origen a las fuerzas competitivas generales y particulares del sector. En tal sentido, el estratega que desea el posicionamiento de su empresa, de tal forma que sea una mejor respuesta al ambiente de su industria y el mercado que atiende, o para influir en ese ambiente en favor de la propia empresa, debe conocer qué papel juega la innovación en la dinámica del sector. Este concepto de competencia, que tiene a la innovación como eje, abarca por igual a las industrias que operan en el área de servicios y a las que venden productos. No se trata de dejar de lado lo anterior de los conceptos de formulación de estrategias, hay que conservar los aún vigentes, y también de incorporar la innovación inevitablemente.