Lo que impulsa el cambio y la estrategia

La gente en general comprende y acepta el cambio, de manera profunda o superficialmente; pero, son pocos los que se hacen la pregunta, ¿qué es lo que en realidad impulsa el cambio? Quienes están a cargo de la conducción de una empresa, que tienen que concebir estrategias de crecimiento sostenido, están obligados a hacerse permanentemente esta pregunta. Ellos son conscientes de que, así como cambia la forma en que las organizaciones producen nuevas formas de valor, la tecnología impulsa cambios no sólo en el área comercial, sino en toda la empresa, de tal manera que afectan el contexto dentro del cual se toman decisiones estratégicas.

El factor más común impulsor de muchos cambios radicales en la gestión de la empresa, creando nuevas formas de valor, es la tecnología. Es trillado decirlo, pero es cierto. Los dos factores principales que tienen que ver con el desarrollo en el actual mundo empresarial globalizado son la demografía y la interconexión. Cuando se habla de interconexión, se refiere al transporte y comunicaciones, y eso está impulsado por la tecnología. La demografía, hoy, tiene que ver con la ingeniería genética y la ciencia. Parecen dos asuntos ajenos a la formulación de estrategias empresariales, pero son todo lo contrario. Su descuido puede acarrear enormes pérdidas.

La demografía, por ejemplo, examina las causas de la actual mayor longevidad, hasta en los países en vías de desarrollo. Y, no caben dudas que, los avances tecnológicos han aumentado la longevidad y reducido la invalidez. El impacto de este cambio se siente en una cantidad de áreas, incluida la jubilación. La pregunta obligada ante esta situación es, ¿se debe jubilar a la gente a los sesenta y cinco años si va a vivir hasta los cien años? ¿Qué nuevas oportunidades de negocio y problemas trae consigo la mayor longevidad alcanzada? Si en el futuro vamos a contar con colaboradores adulto mayores, ¿qué tipo de competencias laborales deben tener? La estrategia empresarial no lo puede ignorar.

Estructura demográfica y estrategia empresarial

Peter Drucker, desde sus inicios como autor y consultor en asuntos de management, siempre alertó que, una variable fundamental como la demografía era frecuentemente descuidada por los empresarios y presidentes de empresas. Y, parece ser que, hasta ahora muchos altos ejecutivos, que tienen que ver con la elaboración de la estrategia empresarial, la ignoran. Sin embargo, la estructura demográfica de un país, y de los mercados que interesan conquistar, brindan información clave para definir la oferta que satisfaga las necesidades y deseos de los clientes. Una población mayormente joven demanda productos distintos a una población predominantemente de adultos mayores.

No se puede negar que, los cambios demográficos seguirán ejerciendo una influencia radical en los próximos 20 a 50 años. Por ejemplo, la reducción significativa en la población del mundo desarrollado como en el de los en vías de desarrollo afectará la disponibilidad de destrezas, el tamaño y la dinámica de los mercados y el valor de muchos recursos clave. Dichos cambios tendrán un enorme impacto en las empresas y las decisiones estratégicas que se tomen. Todo parece indicar que, la población mundial disminuirá. Se estima que, para que se mantenga sin cambios la población mundial, cada mujer debería tener 2.1 hijos. A esto se le conoce como nivel de reemplazo.

Las consecuencias más probables de estos cambios serán: 1) Más mujeres trabajarán en todos los niveles de las organizaciones y competirán cada vez más con los hombres por puestos de mayor nivel (productos nuevos). 2) El desarrollo tecnológico que transformó el siglo veinte continuará. Con menos trabajadores tradicionales, aun en el mundo en desarrollo, y una mayor necesidad de industrializar los países más pobres, la tecnología se empleará para elevar la productividad globalmente (competencias exigidas). 3) Algunos mercados e industrias se reducirán y otros se expandirán. Esto podría repercutir en muchos sectores, desde la educación, la atención sanitaria hasta la agricultura (calidad de servicios).

Tecnología, gente y estrategia empresarial

Todos sabemos que, cualquier dojo, sea de yudo o de karate u otro tipo, es un lugar de adiestramiento; pero, lo será siempre y cuando estemos dispuestos y con gran voluntad para adiestrarnos, no basta nuestra sola presencia en él. La empresa es también un dojo, en la que se combinan tecnología, gente y recursos. Es importante prestar atención a la forma en que la gente, la tecnología y los recursos interactúan. Las empresas gastan sumas enormes en sus sistemas tecnológicos, a veces con poca comprensión de cómo dicha inversión afecta directamente los resultados económicos. Entonces, la gente, la tecnología y los recursos mejoran la estrategia si los sabemos usar.

Los gerentes necesitarán cada vez más desarrollar una visión sistémica de la manera en que la gente, los recursos y la tecnología funcionan en conjunto. Los especialistas son, sin duda, importantes para determinar el uso eficaz de los tres componentes de la empresa, pero son los estrategas los que deben entender cómo integrar procesos, estructuras, comportamientos y valores, a fin de fijar el camino estratégico a seguir. Pensar que sólo la tenencia de tecnología de punta, recursos de calidad y gente altamente competente bastan para tener éxito, es como creer que nuestra sola presencia en un dojo nos adiestrará, tal como nos prometieron.

Los estrategas deben discernir dónde y cuándo se puede aplicar la tecnología, los recursos y la gente competente a fin de facilitar que la información, que fluye por toda la organización, se convierta en resultados. Lo que debe guiar la toma de decisiones estratégicas es el profundo conocimiento de cada uno de estos componentes, con el propósito de que la estrategia empresarial funcione en la práctica. Esto exige que, los estrategas desarrollen la capacidad de equilibrar las oportunidades, los riesgos y las inversiones en tecnología con la capacidad de su gente, para utilizar la información a fin de añadir valor que sea percibido por el mercado y los clientes, asegurando el éxito de la estrategia seguida.

Estrategia empresarial y tecnología de la información

¿Cuántas veces un estratega se encuentra en situaciones en las que no tiene todos los hechos que debería conocer para tomar decisiones estratégicas? El estratega nunca podrá averiguar todos los hechos necesarios y suficientes. La mayor parte de sus decisiones tienen que basarse en conocimientos incompletos, o bien porque la información no se encuentra disponible o porque costaría demasiado tiempo y dinero conseguirla. Para tomar una buena decisión estratégica no es necesario conocer todos los hechos, pero es necesario saber qué información falta. Cuando la información no se puede obtener, hay que suponerla; los hechos siguientes dirán si nos equivocamos o no.

Los estrategas responsables, conocen y utilizan mucho las aplicaciones prácticas y comerciales de la tecnología de la información. Las organizaciones de mayor éxito y eficacia utilizan la tecnología para detectar mercados, innovar, ganar flexibilidad, adquirir más velocidad, aprender, vender, cooperar con los clientes y mantenerlos, administrar la cadena de suministros, mejorar la eficiencia, gestionar riesgos, orientar, conducir y facultar. Pero todas estas ventajas y facilidades de la tecnología no adormecen al estratega; por el contrario, piensa que más es lo que queda por aprender sobre qué puede hacer y, particularmente, cómo se la emplea.

La información es clave para desarrollar y sostener la ventaja competitiva, elemento medular de la estrategia empresarial. La información es la forma en que las personas dentro de la organización comunican, expresan, consultan y comparten conocimientos con otros, para realizar actividades y alcanzar objetivos comunes. Si los conocimientos radican principalmente en las personas, entonces al utilizar la información, la gente se puede informar entre sí y estar al tanto sobre las decisiones, acciones y resultados de su trabajo en la empresa. Es a través de la información que los gerentes y colaboradores generan valor comercial y mejoran el rendimiento.