La consonancia en la estrategia

¿De qué manera se relaciona la empresa con su medio ambiente? La forma de relacionarse presenta dos aspectos, aparentemente contradictorios: la empresa deberá adaptarse adecuadamente con su medio ambiente y al mismo tiempo tendrá que competir con otras empresas que a su vez se esfuerzan por adaptarse, para ganarse la confianza del mercado. Si la empresa ha aprendido a adaptarse adecuadamente, puede que se sienta más en sintonía con el mercado; en este sentido, no lograr adecuarse no le reportaría ningún beneficio. Se podría pensar que, si la empresa se adecua demasiado bien, nunca intentará introducir mejoras e innovaciones en sus productos y servicios. Pero, en realidad, la empresa puede adaptarse y continuar buscando un cambio simultáneamente.

El primer aspecto de la adaptación adecuada tiene que ver con la misión básica o alcance de la empresa, y el segundo se relaciona con su posición competitiva o “situación”. Por lo general, el análisis de la adaptación adecuada se realiza mediante la observación de los cambios económicos y sociales a lo largo del tiempo. Por el contrario, el análisis de su capacidad competitiva, se concentra casi siempre en las diferencias existentes entre las empresas, en cuanto a qué hacen y cómo se lo ofrecen al mercado, en un momento dado. Lo que hace la empresa se desprende de su misión, y la forma cómo lo ofrece al mercado, tiene que ver con su capacidad competitiva; entonces, cuanto más adecuada la empresa a las necesidades del mercado, menos esfuerzo competitivo necesitará.

Por consiguiente, la noción de consonancia, o enfrentamiento, invita a concentrarse en la estrategia genérica. En este caso la evaluación consistirá en examinar el patrón básico de las relaciones económicas que caracterizan al negocio y en determinar si en efecto se está generando un valor suficiente como para sostener la estrategia. Por ejemplo, la profundización en el desarrollo y producción de los autos eléctricos permite pronosticar que, de aquí a 30 años, ya no circularán autos que usen baterías tradicionales. El mensaje básico aquí presente, para quienes fabrican baterías es uno que señala que sus estrategias genéricas se están volviendo obsoletas, en particular si su área de especialidad es exclusivamente de baterías. La amenaza no es sólo para una empresa en particular, sino para la misión genérica.

La consistencia en la estrategia

En muchas empresas se habla de cosas respecto a lo que la empresa es y lo que quiere llegar a ser. Sabemos que, una empresa es lo que hace, no lo que dice que es. Por ejemplo, está de moda, por la enorme influencia que hoy tiene el marketing, decir que la empresa tiene una orientación hacia el cliente; así lo tiene escrito en su misión. También se tiene “implantada” la política de la calidad total, incluido el servicio. El asunto es si realmente lo aplican en la práctica tal como se pregona, y no existe ninguna inconsistencia que pueda afectar la estrategia. Esta inconsistencia se pone de manifiesto cuando la estrategia no se ha formulado en forma explícita, sino que ha ido evolucionando y adecuándose a lo que el mercado está exigiendo, y que no se contempló desde un inicio en la estrategia.

La inconsistencia en la estrategia no es sólo un error en el planteamiento lógico de la misma. Una función clave de la estrategia es la de dar coherencia a las actividades de la organización. Un concepto bien claro de la estrategia tendrá como resultado un clima de coordinación que resultará ser más eficiente que otros mecanismos administrativos. Por ejemplo, las empresas de alta tecnología se enfrentan a una disyuntiva estratégica entre ofrecer productos de alto costo con gran contenido de sofisticaciones de ingeniería, y ofrecer productos de bajo costo con especificaciones estándar y que se venden en mayor cantidad. Si la administración no determina consistentemente dónde se ubica la empresa con relación a estos asuntos, se producirá un conflicto entre el diseño, la ingeniería la manufactura y las ventas.

La consistencia y claridad de la estrategia facilita la eficaz acción de la empresa y le reduce o elimina futuros conflictos comerciales. Por ejemplo, les permite a los agentes de ventas negociar un contrato con un mínimo de consulta y coordinación, porque están en condiciones de tomar correctas decisiones, en base al conocimiento que tienen de, hacía dónde apunta la empresa; así, la retribución económica a la empresa será consecuencia de la posición asumida por ésta. La consistencia y claridad evita los conflictos organizacionales y las disputas interdepartamentales que, comúnmente repercuten de manera negativa en la actividad comercial de la empresa. Ahora bien, hay que reconocer que los conflictos y las disputas son síntomas frecuentes de un desorden administrativo, por falta de consis

Principios de la evaluación estratégica

De manera concreta y explícita, ¿cuál es el contenido conceptual de una estrategia? Una estrategia es un conjunto de objetivos, políticas y planes que, considerados en conjunto, definen la misión, la visión y el alcance de la empresa, así como su modalidad de funcionamiento elegida, que le permita obtener éxito en tres situaciones distintas, en las que le puede tocar desempeñarse: de sobrevivencia, de crecimiento y desarrollo rentable. De otro modo, se puede afirmar que las políticas, planes y los objetivos particulares de una empresa expresan su estrategia que le permita interactuar, de manera exitosa, dentro de un ambiente complejo y altamente competitivo. Hoy, hay que agregar a este ambiente, la rapidez con la que se producen los cambios en él, producto de un mayor uso de la innovación.

La ciencia se basa en un principio fundamental que señala, claramente que, una teoría jamás podrá comprobarse y tenerse como absolutamente verdadera. Sin embargo, sí se puede declarar una teoría como absolutamente falsa si se resiste a las pruebas. De modo similar, es imposible demostrar como conclusión que una estrategia específica de negocios es óptima o incluso garantizar que funcionará, no obstante, es pertinente someterla a prueba para determinar sus omisiones principales. En artículo anterior se dijo que, una estrategia puede haber sido brillantemente diseñada, pero su pésima ejecución, con muchas omisiones prácticas, la llevará inevitablemente al fracaso. El saber lo que debe hacerse y cómo hacerlo, es clave en la ejecución práctica de una estrategia.

Entre las muy diversas pruebas a las que puede someterse una estrategia de negocios, se puede distinguir los siguientes criterios generales:

Consistencia. La estrategia no deberá presentar metas ni políticas inconsistentes entre sí.

Consonancia. La estrategia deberá representar una respuesta adaptativa al medio ambiente externo, así como a los cambios relevantes que en él ocurren.

Ventaja. La estrategia deberá facilitar la creación o preservación de la superioridad competitiva en el sector de actividad elegido.

Factibilidad. La estrategia no deberá agotar los recursos disponibles y tampoco generar problemas irresolubles.