La consonancia en la estrategia

¿De qué manera se relaciona la empresa con su medio ambiente? La forma de relacionarse presenta dos aspectos, aparentemente contradictorios: la empresa deberá adaptarse adecuadamente con su medio ambiente y al mismo tiempo tendrá que competir con otras empresas que a su vez se esfuerzan por adaptarse, para ganarse la confianza del mercado. Si la empresa ha aprendido a adaptarse adecuadamente, puede que se sienta más en sintonía con el mercado; en este sentido, no lograr adecuarse no le reportaría ningún beneficio. Se podría pensar que, si la empresa se adecua demasiado bien, nunca intentará introducir mejoras e innovaciones en sus productos y servicios. Pero, en realidad, la empresa puede adaptarse y continuar buscando un cambio simultáneamente.

El primer aspecto de la adaptación adecuada tiene que ver con la misión básica o alcance de la empresa, y el segundo se relaciona con su posición competitiva o “situación”. Por lo general, el análisis de la adaptación adecuada se realiza mediante la observación de los cambios económicos y sociales a lo largo del tiempo. Por el contrario, el análisis de su capacidad competitiva, se concentra casi siempre en las diferencias existentes entre las empresas, en cuanto a qué hacen y cómo se lo ofrecen al mercado, en un momento dado. Lo que hace la empresa se desprende de su misión, y la forma cómo lo ofrece al mercado, tiene que ver con su capacidad competitiva; entonces, cuanto más adecuada la empresa a las necesidades del mercado, menos esfuerzo competitivo necesitará.

Por consiguiente, la noción de consonancia, o enfrentamiento, invita a concentrarse en la estrategia genérica. En este caso la evaluación consistirá en examinar el patrón básico de las relaciones económicas que caracterizan al negocio y en determinar si en efecto se está generando un valor suficiente como para sostener la estrategia. Por ejemplo, la profundización en el desarrollo y producción de los autos eléctricos permite pronosticar que, de aquí a 30 años, ya no circularán autos que usen baterías tradicionales. El mensaje básico aquí presente, para quienes fabrican baterías es uno que señala que sus estrategias genéricas se están volviendo obsoletas, en particular si su área de especialidad es exclusivamente de baterías. La amenaza no es sólo para una empresa en particular, sino para la misión genérica.