Cuando las barreras de entrada se debilitan

Quizás habrá usted escuchado, alguna vez, decir que cierto mercado ya está saturado, su crecimiento casi es cero, hay un estancamiento, no da para más; por lo tanto, se piensa, es poco probable que algún nuevo participante tenga interés en ingresar al sector. Las expectativas de los rivales potenciales en relación a la reacción de los competidores existentes influirán asimismo en su decisión de competir o no hacerlo. Si el rival potencial piensa entrar con un producto o servicio muy similar al existente, es probable que el nuevo ingresante tenga reservas si los competidores existentes antes ya han atacado a los recién llegados. Pero, si el competidor potencial está armado con un nuevo producto, que dejará obsoleto a los existentes, su entrada será triunfal.

Definitivamente, si se piensa entrar con un producto algo similar, con cierta diferenciación, respecto a los existentes, el competidor potencial tendrá en consideración el grado de conservadurismo que se practica en la dirección y gestión de las empresas existentes. También tendrá en cuenta ciertas reservas; principalmente tres. Primero, si las empresas establecidas tienen recursos sustanciales para reaccionar, inclusive efectivo en exceso y capacidad para obtener préstamos que no ha sido utilizada, capacidad productiva, relaciones con canales de distribución y clientes, calidad de las relaciones y grado de confianza que tienen los proveedores hacia los competidores existentes.

Segundo, la probabilidad de que las empresas establecidas reduzcan precios debido al deseo de conservar su participación en el mercado que tanto les ha costado conseguir, y que son el soporte de su nivel de ganancia y rentabilidad; o, a un exceso de capacidad que abarca toda la industria. Tercero, si el crecimiento de la industria es lento, cuánto afecta su habilidad para absorber al recién llegado y tal vez provoque un declive en el desempeño financiero de todas las partes. Se medirán y cuantificarán los efectos económicos y financieros. Por ejemplo, una reducción de un punto porcentual en la participación de mercado, en cuánto, porcentualmente, reducirá los ingresos por ventas, las ganancias y la rentabilidad. Si es significativa la disminución en los tres, la rivalidad y resistencia al nuevo ingresante será feroz. Tendrá que ingresar preparado para la lucha.

Barreras de entrada contra la competencia

Las barreras más conocidas contra la competencia son seis:

1. Economías de escala. Obligan al entrante, ya sea a competir a gran escala, o bien, a aceptar una desventaja en costos, que podría ser contrarrestada con mayor precio-calidad. Las economías de escala pueden actuar también como un obstáculo para la distribución, la utilización de la fuerza de ventas, el financiamiento y casi cualquier otra parte de la empresa.

2. Diferenciación del producto. La marca conocida crea una barrera al obligar a los nuevos entrantes a gastar mucho para superar la lealtad de los clientes. La publicidad, el servicio al cliente, ser el primero en la industria, y las diferencias de productos están entre los factores que promueven la identificación de la marca. Es, tal vez, la barrera contra la competencia más importante en la industria de la moda, los cosméticos, las bebidas gaseosas, cigarros, etc.

3. Requerimientos de capital. La necesidad de invertir importantes recursos financieros para poder competir crea una barrera de entrada, en particular si el capital se necesita para gastos en publicidad directa o menudeo y distribución que no se recuperan. El capital no sólo es necesario para instalaciones, inventarios y absorber pérdidas por inicio de operaciones.

4. Desventajas en costos independientemente del tamaño. Pueden derivarse de los efectos de la curva de aprendizaje y de su pariente más cercano, la curva de experiencia; la tecnología patentada, el acceso a las mejores fuentes de materia prima, los activos comprados a precios anteriores a la inflación, los subsidios del gobierno o la ubicación favorable.

5. Acceso a los canales de distribución. Por ejemplo, un producto alimenticio nuevo, debe desplazar a otros productos en los anaqueles del supermercado a través de reducción de precios, promociones, esfuerzos intensos de ventas u otros medios. En ocasiones esta barrera es tan alta que, para remontarla un competidor nuevo debe crear sus propios canales de distribución.

6. Política gubernamental. El gobierno es capaz de limitar o aun evitar la competencia en industrias con controles como requerimientos de licencias y acceso limitado a la materia prima. La minería es un ejemplo.

Alternativas de respuesta a la competencia

Definitivamente, los nuevos participantes en una industria aportan nuevas capacidades, por el deseo de obtener participación en el mercado lo más rápidamente posible y, a menudo, recursos sustanciales. Los actuales participantes ejecutan acciones originales, o realizan adquisiciones de empresas competidoras para ganar mayor participación, comprando cuotas de mercado, en vez de conquistarla. Las compañías que se diversifican a través de la adquisición de industrias en otros mercados, con frecuencia apalancan sus recursos para lograr un equilibrio, como, por ejemplo, cuando se compran compañías que generan alta rentabilidad, porque la compañía adquiriente no la tiene. Buscan equilibrar liquidez con rentabilidad.

El grado de seriedad del riesgo de competencia depende de las barreras presentes y de la reacción de los competidores existentes que el nuevo participante puede esperar. Si las barreras contra la competencia son altas y un recién llegado puede esperar una aguda reacción de los competidores atrincherados, es obvio que no presentará un riesgo importante de entrada. Sin embargo, puede darse el caso de un nuevo participante muy creativo e innovador, que ingresa a la industria con una nueva forma de producir y comercializar las cosas. El mayor dolor de cabeza para los participantes actuales es cuando el nuevo concurrente ingresa con productos inexistentes. El más grande ejemplo de los últimos años: Apple, con su itune, ipod, iphone.

El ejemplo más reciente, en nuestro mercado nacional, sobre respuestas a la competencia, para anularla o desaparecerla, y no tener ese dolor de cabeza, es la adquisición que se ha hecho en el sector farmacéutico; el grupo InkaFarma, de Intercorp, ha comprado por completo todas las cadenas de farmacias que incluyen a Mi Farma, BTL, FASA, del grupo Quicorp. La facilidad de esta decisión estratégica se da dentro de un contexto legal que lo permite, puesto que no hay ningún impedimento constitucional que lo frene o impida. La formación de este monopolio es ejemplo práctico de, cómo el entorno o ambiente, en este caso político-legal, facilita ciertas prácticas económicas que contrarían el libre mercado, o la vigencia de la ley de oferta y demanda, que dicen practicar.