En el artículo anterior se
trató sobre el enfoque interno para mantener y hacer crecer la empresa,
haciendo uso del método del administrador clásico que desarrolló el ilustre
Henri Fayol. En este método no estaba incluida ni se hacía mención alguna a la
estrategia, ¿por qué?; porque para la escasa o tímida competencia que había en
aquella época, la planificación para el corto plazo era suficiente, pues, la
demanda seguía siendo mayor que la oferta; como se dijo, lo que exclusivamente
se buscaba era lograr la mayor eficiencia posible, a través de una adecuada
organización. Fayol sólo hablaba de plan y organizar, porque no se sentía
amenaza considerable de parte de los competidores.
Alfred Chandler, a comienzos
de los años sesenta, es quien incluye el concepto de estrategia, porque empieza a tomar en cuenta la ya considerable
actividad de la competencia, que crecía cada vez más como consecuencia de los
avances tecnológicos que se estaban dando: la oferta ya estaba cubriendo la
demanda. Según Kenichi Ohmae y Fred David, la estrategia es necesaria cuando
tienes que enfrentarte a un rival. En este sentido, la estrategia empresarial
se utiliza cuando lo que quieres conseguir (un nuevo mercado, mayor porción del
mercado, posición) otro competidor también desea “la misma torta”. La teoría completa
de Chandler, decía, “a la estrategia le sigue la estructura”.
Con el concepto estructura Chandler se refiere a la
organización interna que debe diseñarse partiendo de lo que la estrategia
pretende lograr en el mediano y largo
plazo, enfrentándose la empresa contra hábiles competidores. Así, la
estructura viene a ser la organización interna, que incluye orden y disciplina,
para aplicar exitosamente la estrategia, expresada en una suma de competencias
que deberían tener los ejecutivos a cargo de las distintas áreas que componen
la empresa. Luego, Igor Ansoff y Kenneth Andrews, enriquecen el enfoque de
Chandler, agregando los conceptos de amenazas y oportunidades, y Ventaja
Competitiva; ésta viene a ser el alma de la estrategia.
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