La Estrategia como Perspectiva

Como se vio en el artículo anterior, la estrategia como posición mira hacia afuera, ubica a la organización en un entorno externo y en posiciones concretas. La estrategia como perspectiva mira hacia el interior de la organización, hacia el interior de las cabezas que participan en la elaboración de la estrategia; esto implica no sólo la selección de una posición, sino una manera particular de percibir el mundo; una manera de interpretar el sector y el mercado; finalmente es un enfoque. Por ejemplo, hay organizaciones que radican su accionar en función de su ingeniería, otras en las finanzas; las hay también las que lo hacen en función de su mercadotecnia, etc.

En ese sentido, la estrategia es para la organización lo que la personalidad es para el individuo. Philip Selznick, por ejemplo, ha escrito sobre “el carácter” de una organización, “compromisos sobre maneras de actuar y de responder”. Varios conceptos provenientes de otros campos también captan esta noción: los antropólogos hacen referencia a la “cultura” de una sociedad y los sociólogos a su “ideología”; los teóricos de la administración, como Peter Drucker, han recurrido a términos como “la teoría de los negocios” y su “fuerza impulsora”. Son los alemanes quienes incluyeron el término “visión del mundo”, que induce a pensar en la intuición de cómo funciona el mundo de los negocios.

Lo que resulta esencial en esta definición, es que la perspectiva es compartida. Como lo sugieren las palabras visión del mundo, cultura e ideología (respecto a una sociedad u organización), la estrategia es una perspectiva compartida por y entre los miembros de una organización, a través de sus ambiciones y acciones. Así, cuando se habla de estrategias en este contexto, se entra en el ámbito de la mente colectiva; individuos unidos por afinidades de pensamiento, comportamientos o ambos. En la elaboración de estrategias son aspectos fundamentales el cómo leer y desempeñar los mecanismos de la mente colectiva, y cómo son ejercidas las acciones que se articulan sobre bases colectivas y consistentes (Henry. Minztberg)

La Estrategia como Posición

La estrategia es una posición, en el sentido de que ubicamos a la empresa en el medio ambiente o entorno en el que opera, tanto en su sector como en el mercado que atiende y/o sirve. Esta manera de enfocar la estrategia viene a ser la fuerza mediadora, o acoplamiento entre la organización y el medio ambiente, es decir, entre las capacidades internas y las oportunidades externas. En términos comerciales, la estrategia representa un segmento o nicho; en términos económicos, representa un lugar que genera ingresos acompañados de rentabilidad; en términos administrativos, un medio ambiente donde se sabe usar los recursos de manera rentable.

Esta forma de ver la estrategia puede ser compatible con la estrategia como plan y como patrón. Se puede aspirar a una posición mediante un plan o una pauta de acción, como también puede ser preseleccionada y lograda o ambas, o tal vez descubierta, a través de un patrón de comportamiento. A este enfoque, Michael Porter le llama posicionamiento; cómo se posiciona la empresa en el sector y mercado. Podría darse el caso que, la empresa está posicionada en el sector como innovadora, creadora de nuevas tecnología y productos; pero, en el mercado ocurre que otra empresa sabe comercializar mejor esos nuevos productos, y los hace populares.

Pero, la empresa no está sola en el mercado, de  hecho hay  otros participantes, pocos o muchos; esta situación es conocida como “competencia abierta”. En otras palabras, una posición puede definirse en función de un solo contrincante, o también ser considerada en el contexto de varios contrincantes. En base a la posición es que la empresa puede decidir buscar y encontrar un nicho que le permita evitar la competencia. Así, la estrategia se convierte en el despliegue de los recursos propios de tal manera que permitan competir sin competir. La estrategia se convierte así en creadora de situaciones económicas, donde la empresa ha aprendido a diferenciarse, liderar en costos o enfocarse, de manera rentable.

La estrategia como Patrón

La estrategia como patrón, es un comportamiento claramente definido, que deseamos se produzca, durante la ejecución de la estrategia. La estrategia reconoce coherentemente que, la empresa es lo que hace. De esta manera, la estrategia viene a ser un modelo, específicamente, un  patrón en un flujo de acciones. Por ejemplo, el comportamiento que eligió la Ford Motor Company, cuando Henry Ford ofrecía su Modelo T únicamente en color negro. En otras palabras, de acuerdo a esta definición, la estrategia es consistencia en el comportamiento. Se puede afirmar que es un comportamiento que le da nitidez a la estrategia; no es difícil identificarla.

Henry MIntzberg dice que, esta definición parece un tanto extraña. “Lo cierto es que, mientras que casi nadie define la estrategia de esta forma, mucha gente en una u otra ocasión suele enunciarla como si así la definiera.” Un ejecutivo de negocios dice: Gradualmente los enfoques exitosos se convierten en un patrón de comportamiento que se hace cada vez más nuestra estrategia. Por supuesto que no contamos con una estrategia general para ello.” (Quinn). Lo que este señor parece estar diciendo es que su empresa considera la estrategia como patrón y no como plan. La estrategia de algunas empresas se caracteriza por hacer un poco de todo hasta que el mercado decida dónde va. Es algo peligroso y riesgoso, pero ocurre.

Si analizamos lo que afirman algunos comentaristas sobre las estrategias empresariales veremos que infieren un patrón de comportamiento de una empresa y la etiquetan como estrategia. Cada vez que un comentarista atribuye una estrategia a una empresa, y cada vez que un alto ejecutivo hace lo mismo con un competidor o con algún directivo de su propia firma, implícitamente están definiendo la estrategia como un patrón de comportamiento, esto es, infiriendo consistencia en el actuar y etiquetándola como estrategia. Así, los planes pueden pasar desapercibidos, mientras que los patrones pueden dar la impresión de surgir sin advertirlo.

La Estrategia como Plan

La estrategia es un plan, un conjunto de acciones previamente pensadas y estudiadas, una especie de curso de acción conscientemente determinado, una guía valiosa para la acción para enfrentar a un rival o competidor en una situación específica. De acuerdo con esta definición, las estrategias tienen dos características fundamentales: 1) se elaboran antes de las acciones en la que se aplicarán, y 2) se desarrollan de manera consciente y con un propósito claramente definido. En la gerencia, “la estrategia es un plan unificado, comprensible e integral… diseñado para asegurar que los objetivos básicos de la empresa sean alcanzados” (Glueck)

Consideradas como planes, las estrategias pueden ser generales o específicas. Como plan, una estrategia también puede considerarse una pauta de acción, una “maniobra” para ganar la partida al rival o competidor. Por ejemplo, una empresa puede amenazar con ampliar la capacidad de producción de su fábrica para desanimar a cualquier competidor de construir una nueva planta. Aquí, lo que se considera como estrategia, y que se toma como plan, es decir, la intención real, es la amenaza, no la expansión de la fábrica en sí. Que esta maniobra llegue a disuadir o no a los demás competidores, depende de que tan creíble es la empresa que ha lanzado la amenaza.

En el terreno de la administración estratégica existe mucha literatura, así como la elaboración de planes de negocio, que considera a la estrategia de esta manera, centrando su atención en sus aspectos más dinámicos y competitivos. El aspecto dinámico está en relación a la cantidad y ritmo de los cambios que se dan en el entorno, y su efecto sobre el rendimiento de la empresa. Algunos de estos cambios suelen ser predecibles, otros no. El aspecto competitivo se refiere al grado de rivalidad que pueden mostrar los otros competidores. El grado de rivalidad se acrecienta cuando alguno de los competidores hace un frecuente uso de la innovación; es la peor amenaza si es que nuestra empresa es algo conservadora.