¿Para qué sirven los puntos fuertes?

Según Kenneth R. Andrews, “la habilidad o capacidad distintiva de una organización es mucho más de lo que ésta puede hacer, es lo que puede hacer particularmente bien.” Esta habilidad de hacer las cosas particularmente bien, se traduce y presenta en forma de ventajas diferenciales en algunos de los distintos productos y servicios que produce y/o presta la empresa. Para identificar los puntos fuertes menos obvios o puntos fuertes derivados de un producto de una empresa, que bien pudieran ser susceptibles de transferirse a alguna oportunidad nueva más rentable, se puede empezar por analizar la línea de productos vigente en la empresa y definir los beneficios que el mercado percibe en ellas. Esta idea es importante porque tenemos que partir de haber identificado, ¿qué compran los clientes?

La clave del asunto, la consideración esencial para concebir y elaborar la estrategia empresarial está en, ¿cómo define la organización un producto?: como un conjunto de características técnicas, como un conjunto de ventajas o como un conjunto de beneficios. La definición de “producto” que llevaría a la identificación de habilidades transferibles expresadas en términos de beneficios que podrían satisfacer necesidades del mercado, es mucho más efectiva que hacerlo haciendo referencia a las especificaciones de ingeniería o técnicas que lo conforman. Hay que tener presente que, la parte explícita de la estrategia empresarial tiene que referirse a la oportunidad descubierta en el mercado objetivo o segmento elegido; las capacidades de la empresa para tener éxito, quedan como la parte implícita de la estrategia.

La intuición que se requiere para identificar el punto fuerte esencial que justifica nuevas pautas de acción no surge de manera natural. Tal vez se pueda generar a través de la práctica serena y persistente del análisis. En cualquier caso, no ha de limitarse a ver sólo la capacidad de la empresa para inventar y lanzar con éxito nuevos productos. Para muchas empresas no les es factible el liderazgo en productos, de tal manera que el lanzamiento de nuevos productos no sea la única vía de acceso a nuevas oportunidades. Otras alternativas son la atención y el servicio, nuevos método o canales de distribución, nuevos valores en combinación de calidad y precio, la calidad de la relación con los clientes, la promoción creativa. La empresa tiene que descubrir lo que le permita “marcar la diferencia”.