El poder de los compradores y la estrategia

Revisemos algo de la historia reciente sobre el destino que sufrieron algunas empresas, que fueron consideradas poderosas; pero los clientes cambiaron en sus hábitos de compra y consumo y se diluyó o desapareció el liderazgo que habían ostentado durante décadas, y que nadie imaginaba su inesperado fracaso. Los “clientes leales” tradicionales de Kodak decidieron dejar de comprar cámaras fotográficas cuyo uso exigía comprar un “rollo” que era el principal negocio de la empresa, para tomar fotografías y mudaron a las cámaras digitales. Los clientes de Nextel decidieron hacer uso de los nuevos Smartphone, celulares inteligentes, introducidos por Apple, y provocaron así la debacle de la famosa Nextel. ¿Falló la misión, la visión o la estrategia en ambos casos?

Gran parte de estas fuentes de poder de los compradores pueden atribuirse a los consumidores como grupo o segmento, así como a los industriales y compradores comerciales; sólo es necesario que ocurra un cambio en el marco de referencia. Los consumidores, hoy en día, tienden a ser más sensibles a las originalidades, producto de las innovaciones que, al precio de antaño, si lo que están buscando es diferenciación a través de lo que usan o consumen. Los consumidores sólo tienden a ser sensibles al precio, si y sólo si, están comprando productos no diferenciados, tipo commodities, costosos en relación a sus ingresos o de un tipo donde la calidad no es particularmente importante. La pregunta obligada para el estratega, ¿a qué tipo de mercado se dirigen?

El poder de compra de los compradores minoristas se determina con base en las mismas normas, con una importante salvedad. Los compradores minoristas pueden obtener un significativo poder de negociación en relación a los fabricantes cuando son capaces de influir en las decisiones de compra de los clientes, como lo hacen en el caso de los Smartphone y toda clase de equipos digitales que facilitan las comunicaciones virtuales instantáneas, la joyería, la moda, los accesorios para el hogar, los artículos deportivos y otras mercaderías. Como podrá apreciarse en estos ejemplos, es la cuota de innovación presente en estos productos lo que facilita la llegada al mercado meta, para la venta, por parte de los minoristas. La estrategia, tiene que contemplarlos rigurosamente.