Estratégicamente, ¿cuándo un grupo de compradores es importante?

Lo que voy a expresar a continuación, sobre compradores importantes, ha sido tomado del enfoque de las Cinco Fuerzas de Michael Portes. Pero, hago la aclaración, necesaria desde mi punto de vista, que discrepo con la forma cómo considera Porter a los clientes: como competidores, porque le arrebatan ganancias a la empresa, en forma de descuentos exigidos. Esta forma de considerar a los clientes contraría, absolutamente, con el enfoque de marketing de que, toda actividad empresarial debe partir de las necesidades y deseos de los clientes, porque ellos son la razón de ser de la empresa; no son sus rivales ni competidores. Los clientes explican de manera explícita la misión de la empresa, que siempre es externa; la función de la empresa, que es interna, consiste en lograr su misión.

¿Qué caracteriza a un grupo importante de clientes, en términos de sus decisiones de compra y las acciones que ejecutarán, desde sus propios intereses, para conseguir y mantener rentable sus operaciones?

·         Están concentrados en compras de gran volumen. Estos compradores son fuerzas particularmente importantes si la industria se caracteriza por costos fijos considerables.

·         Los productos que compran a la industria son estándar o no diferenciados. Disponen siempre de proveedores alternativos.

·         Los productos que compra a la industria forman un componente de su producto y representan una parte importante de su costo. Buscan siempre precios favorables y compran en forma selectiva.

·         Obtiene escasas utilidades, lo cual genera un gran incentivo para disminuir sus costos de compra.

·         El producto no es importante para la calidad de los productos o servicios del comprador. Cuando la calidad de los productos del comprador se ve muy afectada por el producto de la industria, por lo general, los compradores son menos sensibles a los precios.

·         El producto de la industria no le ahorra dinero al comprador.

·         Los compradores presentan un riesgo de integración inversa para fabricar el producto de la industria. Cuando los compradores se animan de llevar a cabo un “crecimiento hacia atrás”.