Decisiones estratégicas comerciales

¿A quiénes comprarle? ¿A quiénes venderle? ¿Es sencilla la decisión? ¿Qué tiene que ver con la estrategia empresarial? La decisión de los compradores de una empresa de a quién comprarle, o la decisión de los grupos vendedores de a quién venderle debe ser considerada como una decisión estratégica crucial. Una empresa está en capacidad de mejorar su posición estratégica encontrando y seleccionando proveedores o compradores que tengan el menor poder posible para ejercer una influencia adversa y riesgosa sobre ella. Cuando nos referimos a la función comercial, estamos considerando a las dos actividades clave que se encuentran dentro de su definición: la compra y la venta; pero, se ha hecho norma sólo considerar a la venta, cuando se habla de actividad comercial.

Peter Drucker, en su libro “La Gerencia de Empresas”, de 1954, considera que, una de las dos funciones del empresario es la comercialización; la otra es la innovación. Y todos aquellos que han leído este libro, asocian la comercialización sólo con “la creación de un cliente”. Drucker continúa diciendo: “La comercialización es la función distintiva y única del negocio…” Si bien es cierto que, Drucker se inclina a esta consideración, me parece que, para fines de ser más coherentes con la definición y formulación de la estrategia empresarial, es conveniente considerar “la compra” dentro de la comercialización. ¿Por qué? Porque sólo estaremos en condiciones de elaborar un producto de calidad, a precio justo, si logramos conseguir proveedores, acorde a este propósito.

¿Cuál de las dos actividades, la de escoger a quién comprar y a quien vender, es más fácil de llevar a cabo, con el menor riesgo posible? Es más común la situación en la que una empresa está en posibilidad de escoger a quién venderle, en otras palabras, la selección de compradores. Rara vez todos los grupos compradores a quienes vende una empresa gozan del mismo poder. Aun si una empresa le vende a una sola industria, por lo general, dentro de la empresa existen segmentos que ejercen menos poder, y por tanto son menos sensibles a los precios, que otros. Por ejemplo, la industria textil que le vende a la industria de confecciones; dentro de ésta encontrará empresas que pueden absorber altos precios, por la calidad de la tela que solicitan. La estrategia, debe considerarlo.