Productos sustitutos y efectos estratégicos

Cuando Coca Cola hace un análisis de competencia, no sólo analiza a los otros fabricantes de gaseosas; también sigue y analiza el comportamiento de la oferta y demanda mostrada en otros productos, como los jugos, refrescos, leche, agua, productos de infusiones, y otros. ¿Cómo se les llama a estos otros productos que analiza Coca Cola? Son productos sustitutos, en los que puede jugar un papel preponderante los precios de los mismos. Al fijar un máximo en los precios que la empresa puede cobrar, los productos o servicios sustitutos limitan el potencial de una industria. A menos que pueda hacer radicales mejoras de la calidad del producto o diferenciarlo de alguna manera, a través del proceso de innovación, la industria sufrirá en cuanto a utilidades y, quizás, crecimiento.

Es entendible que, mientras más atractiva sea la retribución que ofrezca el desempeño de los precios de los productos sustitutos, más firme será el límite que se fije al potencial de utilidades de la industria. La actual imagen que ha adquirido el azúcar, en cuanto a los efectos que tiene sobre la salud, ha generado una enorme actividad por la elaboración de sustitutos a gran escala, como, por ejemplo, el jarabe de maíz con alto contenido de fructuosa, un sustituto del azúcar. Existen ya, otros sustitutos más del azúcar, como consecuencia de la búsqueda de una mejor “calidad de vida”. Productos como el azúcar y las bebidas azucaradas, tienen que considerar seriamente en su estrategia de negocios este papel que juegan los productos sustitutos en las utilidades.

Los sustitutos no sólo limitan las utilidades en un tiempo normal; reducen asimismo la bonanza que pueda generar una industria en épocas de auge. Lo que estamos observando hoy en el mundo desarrollado, respecto a la búsqueda de energías no contaminantes, es otro ejemplo de los efectos de los productos sustitutos, y sus efectos en otras industrias, como la del automóvil. La cada vez mayor producción de autos eléctricos, sustituyendo a los que usan combustible fósil, está matando el negocio que durante mucho tiempo dominó el mundo: la gasolina o gas. Estos sustitutos están en camino de convertirse en una fuerza aún más poderosa una vez que el énfasis actual de aumento de plantas productoras de autos eléctricos haya incrementado lo suficiente la capacidad productiva, cuyo efecto final sea reducir los precios de estos autos.