¿A su empresa le
gustaría venderles a compradores que les dejen ganancias aceptables o a
compradores con los que no se gana casi nada? La respuesta aparenta ser muy
obvia, ¿verdad?; pero no lo es. Hay clientes que nos pueden dejar buenas
ganancias, de manera directa y concreta; hay otros, quizás uno no más, que no
nos deja nada, pero por su envergadura en el mercado, nos sirve como referencia
infalible para venderle a otros. Trabajé en una compañía que, le vendía a una
empresa de transportes muy conocida e importante; le vendíamos casi al costo,
porque nos servía para hacer pruebas piloto con mejoras que hacíamos a los
productos, y también porque nos servía como referencia cuando nos preguntaban, ¿a
qué otra empresa del rubro le venden?
¿Será cierto que, venderles
a compradores poderosos casi siempre dejan poca ganancia, principalmente, por
su poder superior de negociación? Por regla general, una empresa le puede
vender a compradores poderosos y aun así obtener una rentabilidad superior a la
del promedio sólo si dentro de su industria es un productor a bajo costo o si
su producto disfruta de algunas características, si no únicas, poco comunes. Al
abastecer de PC, a numerosas oficinas y organizaciones, Dell Computer obtenía grandes
utilidades porque su posición de bajo costo, desde mediados de los 90, hasta inicio
del 2000, permitía a la empresa igualar o reducir los precios de los competidores,
en plena crisis, como la que hubo en el año 2001.
Si la empresa carece
de una posición de bajo costo o de un producto único, venderles a todos
funciona en su propio perjuicio pues mientras más logre vender, más vulnerable
será. Tal vez, la empresa deba dominar su orgullo para no abdicar y sólo
venderle a clientes menos poderosos. Volviendo al ejemplo de Dell Computer, HP
le robó el liderazgo que ostentaba con volumen, porque Dell no logró ver la
nueva tendencia que se manifestaba en el uso de las Lap Top en las oficinas; su
bajo precio dejó de ser atractivo y, la novedad ganó. La selección de clientes,
por ejemplo, ha sido clave en Cisco System por su capacidad para identificarlos
dentro de sectores y mercados que iban desarrollando todo lo relacionado con
Internet. Cisco siempre estuvo y está un paso adelante.
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