Cómo aprovechar los cambios del sector

Todo sector industrial, cualquiera sea su tipo, no está exento de evolucionar; en él, se generan cambios que pueden alterar el equilibrio estratégico, que influyen en las formas de competir elegidos por los participantes del sector. Por ejemplo, pueden influir en el ciclo de vida de los productos; cambian las tasas de crecimiento; la diferenciación de los productos y servicios disminuyen en la medida en que madura la empresa, y las empresas tienden a integrarse en forma vertical, hacia adelante o hacia atrás. En sí, estas tendencias no son importantes; lo que resulta problemático es si acaso afectan los orígenes de la competencia. Las tendencias prioritarias, desde un punto de vista en su conjunto, son aquellas que hacen perder vigencia a las estrategias que, en su inicio, fueron originales.

El marco para analizar la competencia, puede utilizarse asimismo para prever la eventual rentabilidad en un sector industrial. En el planeamiento a largo plazo, uno de los objetivos consiste en analizar cada fuerza fundamental, y luego construir un panorama compuesto del potencial de utilidad probable del sector. En tal sentido, la clave para el crecimiento sostenido consiste en elegir una posición que sea menos vulnerable al ataque directo por parte de los rivales, ya sean establecidos o nuevos, y menos vulnerable a la erosión del rumbo de los compradores, proveedores y sustitutos. El adoptar tal posición puede tomar diversas formas, solidificar las relaciones con los clientes clave, distinguir el producto objetiva o psicológicamente a través de la mercadotecnia e innovación.

Para que la empresa adquiera la capacidad de aprovechar los cambios ocurridos en el sector, tiene que convertirse en una “organización de aprendizaje”, que significa aprender a elaborar nuevas respuestas al cambiante entorno, tal como la concibe Peter M. Senge. Pero la organización de aprendizaje exige algunas conductas. Una de ellas es la humildad que debe mostrar la alta dirección, reconociendo que no lo sabe todo y que no tiene las respuestas para todo. La segunda, es la clara distinción que se tiene entre autoridad y compromiso; cuando se necesita el verdadero compromiso, la autoridad jerárquica resulta problemática. No existe sustituto del compromiso para originar profundos cambios internos en la organización. La empresa no puede forzar a ningún integrante a aprender si el aprendizaje implica nuevos modos de pensar y actuar.