Estrategia empresarial y globalización

La tan hoy famosa y vigente globalización es un proceso que se inició a mediados de los años 80 del siglo pasado; pocas fueron las empresas que la entendieron desde su inicio y se resistieron a elaborar estrategias para aprovechar lo que comercialmente significaba. Principalmente, en Sudamérica el despertar fue con bastante atraso. Muchas empresas no supieron darse cuenta que la globalización presenta tanto oportunidades como desafíos; ha generado los mercados más grandes jamás conocidos y permite que los potenciales participantes sean más pequeños que nunca. La globalización hizo cierto el libro de Ernst Schumacher, “Lo pequeño es hermoso”.

Hay que analizar cuáles son las fuerzas emergentes de la globalización que afectan la estrategia. Primero, el poder es cada vez más desmesurado. Lo que interesa en la economía global no es el tamaño, sino otros factores tangibles como la originalidad y la reputación. Las empresas que producen algo escaso y de valor pueden ahora ejercer una cantidad contundente de poder e influencia. Antes se competía por dicha escasez dentro de un ámbito de un mercado local o nacional; ahora, la demanda potencial es mucho mayor. Por lo tanto, sube el precio o los volúmenes: cualquiera que sea lo que ocurra, el negocio se beneficia. Zara, con su moda de cortísimo plazo, es un ejemplo.

Segundo, los desarrollos detrás de la globalización, principalmente en tecnología, les exigen a las empresas actuar con velocidad y flexibilidad si estas desean seguir a la vanguardia de los competidores. El éxito de Internet en los noventa permitió que la gente se diera cuenta de que las empresas podían funcionar, más o menos sin estar limitadas por la geografía. Tercero, cuanto más globales llegamos a ser, más tribal es nuestro comportamiento. John Naisbitt, argumenta que cuanto más interdependientes nos convertimos en lo económico, más nos aferramos a todo lo que constituye nuestra identidad básica central; de allí el interés de occidentalizar el mercado asiático.