La estrategia en un mundo revolucionado

Lo que un joven de hoy lo toma con suma naturalidad, un adulto nacido en la década del 60 o 70 se asombra de lo que la ciencia y la tecnología ha sido capaz de desarrollar en términos de productos y servicios y que seguirá desarrollando; pero, los adultos entendemos que estas paradojas creados por el desarrollo también se pueden conciliar. Por ejemplo, en los años cincuenta en Estados Unidos y Europa, y en América Latina hasta mediados de los años 90, el marketing estaba concentrado en los mercados masivos, y temas como la cuota publicitaria de una marca y el concepto de centímetro por columna eran importantes: si había más individuos viendo, oyendo o leyendo sobre nuestro producto o servicio, nuestras ventas, seguro, aumentarían considerablemente.

La computarización que tuvo lugar durante los años setenta y ochenta condujo al marketing de base de datos y la generación de perfiles de clientes. En teoría, la actividad de marketing apuntaba sólo a los clientes con posibilidad de comprar, reduciendo costos y aumentando la eficiencia del marketing. Las bases de datos sobre clientes individuales se transformaron en nuevas fuentes de ventajas competitivas y eso llevó a la promulgación de nuevas leyes para la protección de la información a partir de mediados de los ochenta. Más tarde, en los noventa, Internet llegó a escala masiva, permitiendo combinar las metas en gran medida contradictorias del marketing de masas con el enfoque circunscrito a mercados particulares y especializados; el proceso fue, de masivo a segmento y a nicho.

La Internet puede llegar a millones de clientes potenciales, pero también es posible, en teoría por lo menos, vincularse con cada cliente en forma individual. Las pioneras clásicas de este concepto son las librerías o las agencias de viaje por Internet: con el atractivo masivo de un minorista importante que puede también ofrecer un servicio personalizado. En consecuencia, esta nueva era de la personalización masiva ha superado muchas dificultades contradictorias. Este creciente ritmo de cambios, en cuanto a toma de decisiones y ejecución de acciones estratégicas le exige al estratega dar muestras de poseer una gran flexibilidad en relación a los nuevos eventos y fenómenos competitivos, que no pueden abordarse mecánicamente con los enfoques teóricos del pasado.