Estrategia versus Táctica

La estrategia y la táctica fueron conceptos desarrollados en el campo militar, siendo el tratado más antiguo el Arte de la Guerra, de Sun Tzu. Estrategia y táctica, tienen una serie de aspectos íntimamente relacionados; trata temas como: a) la estrategia y la táctica como arte de la actividad competitiva, b) las distintas etapas de la actividad competitiva, a través del ciclo de madurez del sector al que pertenece la empresa, c) los avances y retrocesos durante la actividad competitiva y el papel de la táctica, d) la dirección estratégica del negocio, e) la dirección táctica de las distinta actividades, f) mejora continua e innovación en la actividad competitiva.

Una estrategia siempre será necesaria cada vez que exista un ávido contrincante, cuyas acciones potenciales y respuestas están dirigidas a conquistar una posición en el mercado que nuestra empresa también tiene pensado conquistar. Las acciones de este contrincante inteligente pueden afectar de manera sustancial el resultado deseado, independientemente de la naturaleza global de las actividades de la empresa. Esta responsabilidad, por lo general, atañe a las decisiones y  acciones importantes que son emprendidas en el más alto nivel de las organizaciones competitivas. Toda vez que la empresa se enfrente a un competidor, necesitará de una estrategia.

Los negocios poseen numerosas estrategias, desde los niveles corporativos hasta los niveles departamentales de cada división. Las preguntas obligadas son, ¿las estrategias existen en todos los niveles?, ¿en qué difieren éstas de las tácticas? Casi siempre la diferencia radica en la escala de acción o la perspectiva del líder. Lo que parece ser considerada una táctica para el ejecutivo en jefe (o CEO), puede ser una estrategia para el gerente de mercadotecnia, si es que ésta determina el éxito total y la viabilidad de su área. Así, las tácticas pueden surgir a cualquier nivel. Son los realineamientos de corta duración, son ajustables y asumen la acción y la interacción que las fuerzas contrarias usan para lograr metas específicas.

Decisiones estratégicas

Se lee y escucha con mucha frecuencia la confusión entre estrategia empresarial y decisión estratégica. Por ejemplo, el hacer uso de franquicia para entrar a un nuevo mercado geográfico, como lo hace a veces Zara, algunos le llaman estrategia, cuando en realidad ha sido una decisión estratégica. Las decisiones estratégicas son aquellas decisiones que determinan la orientación general de una empresa y su viabilidad máxima, dentro de un contexto en el que se dan cambios predecibles e impredecibles que, en su momento puedan ocurrir en los ámbitos que son de su interés o competencia. Las decisiones estratégicas se toman considerando la estrategia.

Las decisiones estratégicas son las que realmente moldean las verdaderas metas de la empresa y las que contribuyen a delinear los amplios límites dentro de los cuales tendrá que operar la organización. Las decisiones estratégicas, como la de comprar un terreno para edificar una nueva planta o elegir cierto tipo de maquinaria, son decisiones de largo plazo; una vez tomadas, no se puede dar marcha atrás. Estas decisiones también son las que determinan los recursos y esfuerzos que habrá de destinar y desplegar a cada una de las actividades y a las principales partidas a la que esos recursos y esfuerzos deberán asignarse.

La efectividad de la empresa, que recae en la responsabilidad de la alta gerencia y la administración, es igualmente determinada por la decisiones estratégicas, es decir, si sus recursos y esfuerzos están o no bien dirigidos y de acuerdo a sus recursos potenciales, sin importar si las tareas individuales son o no desempeñadas con eficiencia. La búsqueda de la eficiencia, que es una decisión operativa, así como las innumerables decisiones que se requieren para mantener los resultados de corto plazo y los servicios de la empresa son responsabilidad del área operativa. El responsable de las operaciones, igualmente, tomará decisiones guiándose por la estrategia.

Objetivo, política y programa en la estrategia

Los objetivos establecen los resultados que se pretenden lograr. Si le agregamos magnitud y tiempo, convertimos los objetivos en metas. Pero los objetivo no nos dicen nada acerca de cómo serán logrados. Todas las organizaciones poseen múltiples objetivos: desde objetivos que se refieren a valores que habrán de regir a la compañía; pasando por objetivos organizacionales generales, los cuales establecen la naturaleza deseada y la dirección a la que habrá de dirigirse, hasta una serie de metas menos permanentes, y que definen tareas específicas para cada una de las unidades y subunidades de la empresa. Las metas principales, aquellas que afectan la dirección general y viabilidad de la organización, se llaman metas estratégicas.

Las políticas son reglas o guías que expresan los límites dentro de los cuales deben ejecutarse todas las acciones de la empresa; son un conjunto de restricciones que nos dicen, de manera directa e indirecta, a lo que podemos recurrir, y a lo que no, para lograr los objetivos. Estas reglas, muchas veces toman la forma de decisiones de contingencia para resolver los conflictos que existen y se relacionan entre objetivos específicos. Por ejemplo, “El inventario de cada uno de los artículos no podrá exceder, sin la autorización corporativa, el lapso de tres meses”. Al igual que los objetivos, las políticas existen en una jerarquía y en todos los niveles de la organización. Las políticas principales se llaman políticas estratégicas.

Los programas especifican la secuencia de las acciones necesarias para alcanzar los principales objetivos; indican quién será el responsable y cuándo se ejecutarán las acciones. Los programas indican cómo dentro de los límites establecidos por las políticas, serán logrados los objetivos. Aseguran que se asignen los recursos y esfuerzos, tangibles e intangibles, necesarios para el logro de los objetivos y proporcionan una base dinámica que permitirá medir el progreso de tales logros. A los principales programas que determinan el empuje y la viabilidad de la organización se les llama programas estratégicos.

Conceptos relacionados con la estrategia

Para James Brian Quinn, “una estrategia, es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización, y, a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar”. Así, la estrategia es un plan que incluye y considera un proceso a seguir, para alcanzar cierto objetivo, al que le llamamos objetivo estratégico. Se parte de un exhaustivo análisis de la posición en la que nos encontramos actualmente, y nos proponemos llegar a una nueva posición que, de todas maneras, signifique un crecimiento o desarrollo de nuestra organización. Esto nos demanda recursos y esfuerzos inteligentes; de seguro, esfuerzos que antes no hacíamos.

“Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y asignar, con tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos de una organización”. La ejecución que nos permita tener éxito con la estrategia, tiene que desarrollarse de manera disciplinada, a través de un orden; a través de una organización que permita que todas las actividades y recursos fluyan y nos acerquen cada vez más al logro del objetivo estratégico. Ese orden establecido, quiérase o no, tendrá que construirse principalmente sobre las fortalezas de la empresa, las que determinarán, también, la asignación de los escasos recursos de la empresa.

“Con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.” La estrategia se formula y ejecuta para lograr una nueva situación, que sea factible en términos técnicos y económicos. Para que su factibilidad económica sea de alto rendimiento, de grandes ganancias, la estrategia debe ser muy original, que incluya actividades y esfuerzos inteligentes novedosos, antes nunca vistos. Dicho de otra manera, que sea difícil adivinarlo. Todo ello para aprovechar las oportunidades generadas por los cambios en el entorno, y contrarrestando la actividad de la competencia.

Estrategia, adecuación del concepto

Si uno lee diversos autores sobre planeación o dirección estratégica, encontrará distintos conceptos sobre estrategia. Me inclino por la posición de Henry Mintzberg de no considerar alguna visión o versión exclusiva sobre este asunto; lo más recomendable es conocer y aprender una amplia variedad de ellas que puedan resultarnos de utilidad. No es inteligente limitarnos en perspectivas sino más bien ampliarlas. Lo sensato será abordar diferentes autores, reflexionando sobre el significado de estrategia y tratar de comprender cómo y por qué diferentes personas han aplicado el término, para poder apreciar si alguna definición resulta más apropiada en nuestro caso.

Roger Everard dice sobre la evolución del término estrategia: “El vocablo estrategos inicialmente se refería a un nombramiento (del general en jefe de un ejército). Más tarde pasó a significar ´el arte del general´, esto es, las habilidades psicológicas y el carácter con los que asumía el papel asignado. En la época de Pericles (450 a.c.) vino a explicitar habilidades administrativas (administración, liderazgo, oratoria, poder). Y ya en tiempos de Alejandro de Macedonia (330 a.c.) el término hacía referencia a la habilidad para aplicar la fuerza, vencer al enemigo y crear un sistema unificado de gobierno.” Hoy, se considera al gerente general como estratega, y se consideran los procesos por medio de los cuales se desarrollan las estrategias: formulación, análisis sistemático y formación emergente.

Henry Mintzberg explora el concepto de estrategia a partir de diversos criterios, algunos de ellos muy opuestos a los tradicionalmente aceptados. Se concentra en distintas definiciones de estrategia, como plan (como maniobra), patrón, posición y perspectiva. Para Mintzberg, después de haber hecho variadas lecturas al respecto, quizás el lector se sienta menos certero en lo que se refiere al uso de la palabra estrategia, pero más preparado para abordar, desde una perspectiva ampliada, el estudio de los procesos estratégicos, con un criterio más abierto. No hay respuesta universalmente adecuada, pero sí se cuenta con enfoques interesantes y constructivos.

Teoría y decisiones estratégicas

Los problemas empresariales y su contexto organizacional varían de lo más simple a lo más complejo. Abunda la teoría desarrollada para abordar estos problemas; pero, si bien es cierto la teoría es necesaria no hay que tomarla literalmente, menos como receta. Hay que utilizar los conceptos que nos parezcan más idóneos. Tenemos que intentar apreciar en qué términos algunas teorías específicas pueden ayudarnos a comprender más profundamente los problemas estratégicos, y establecer marcos de referencia que nos puedan ser útiles a la hora de sacar conclusiones. Von Clausewitz decía que, la teoría tiene el propósito no de decirnos cómo actuar, sino de desarrollar nuestro criterio.

Dentro de la teoría desarrollada, el concepto de Estrategia hay que tenerlo muy claro. Hoy en día, se hace uso y abuso del término. Según Kenichi Ohmae, “lo que trata la estrategia, lo que la distingue de todos los demás tipos de planeación de los negocios es, en una palabra, la Ventaja Competitiva (Igor Ansoff). Si no existiesen los competidores, no sería necesaria la estrategia.” Esta claro, ¿verdad? Lo que le da razón de ser a la estrategia de negocios es la competencia, haber identificado a un rival, que pretende lograr la misma porción de mercado que nosotros, o pretende explotar la misma oportunidad que ellos también han descubierto.

El otro concepto fundamental, dentro de la teoría relacionada con el planeamiento estratégico, es el de Estructura. Alfred Chandler decía que, “la estructura sigue a la estrategia”; la estructura debe servir como un elemento facilitador a la corporación o empresa, para lograr su objetivo estratégico. La estructura comprende la organización de los recursos y esfuerzos, conjugados en un sistema de tal manera que, cada acción o movimiento táctico nos acerque cada vez más al objetivo. Entonces, la organización también comprende la forma de actividad (procesos), la cultura y valores de la empresa, así como el poder, entendido éste como la capacidad de lograr resultados deseados.

Conceptos y contextos estratégicos

Según Henry Mintzberg & James Brian Quinn, coautores de la obra “Planeación Estratégica”, en cuatro tomos, para el estudio de las decisiones y procesos estratégicos hay que tomar en cuenta los conceptos relacionados con la estrategia y los contextos en los cuales se formula e implanta una estrategia corporativa o empresarial. Si quien juega el rol de estratega no es muy inclinado al aprendizaje y dominio de los conceptos y principios, mostrará muchas limitaciones en su afán de concebir estrategias creativas; la excusa siempre es el pragmatismo. Para algunos, ser teórico es ser distante, impráctico. Sin embargo, “no hay nada más práctico que una buena teoría”.

Conocer la evolución que ha seguido el manejo, crecimiento y desarrollo empresarial, al que ahora se le llama planeación estratégica, permite identificar ciertos aspectos o elementos constantes, presentes en las distintas etapas. Del análisis de los siete artículos anteriores, se puede llegar a la conclusión que los conceptos se pueden dividir en dos grupos: dirección y organización. Entonces, todo problema o atascamiento empresarial tiene sus causas en cualquiera de estos dos conceptos, o en una combinación de ambos. La dirección, está relacionada con la estrategia, planes y programas. La organización, tiene que ver con la estructura elegida, los procesos y personal.

Mintzberg & Quinn, cuando hablan de contexto se refieren a las distintas situaciones o circunstancias en las que le ha tocado dirigir a los estrategas, lo que también conocemos como entorno o ambiente. Ellos identifican seis contextos, que son necesarios considerar, para estar seguros de la mayor objetividad: el contexto empresarial (nivel competitivo del sector), el contexto maduro (el ciclo de vida del sector), el contexto diversificado (distintos sectores en los que opera la empresa), el contexto profesional (nivel de competencias exigidas al CEO y sus colaboradores), el contexto de la innovación (frecuencia de lanzamiento de nuevos productos) y el contexto del cambio (velocidad y tendencias).